Nội dung bài viết
Randy's Donuts, tiệm bánh có biển hiệu bánh donut khổng lồ từng xuất hiện trong "The Simpsons", "Arrested Development" và "Iron Man 2", sẽ mở cửa hàng đầu tiên ở Bay Area tại Santa Clara vào thứ Sáu.
Với một thương hiệu gắn chặt vào hình ảnh Los Angeles đến mức biển hiệu của nó trở thành đạo cụ điện ảnh, việc bước chân lên phía Bắc không đơn thuần là mở thêm một địa điểm bán bánh.
Đó là phép thử xem một cái tên Nam California có bán được ở một thị trường mà người dân đã có tiệm bánh quen của riêng mình hay chưa. Điều đáng chú ý nằm ở chỗ Randy's Donuts mang theo thứ mà phần lớn tiệm bánh donut nhỏ không có: nhận diện thương hiệu sẵn có trước cả ngày khai trương.
Khách xếp hàng ngày đầu tiên không phải vì họ đã ăn thử, mà vì họ đã nhìn thấy cái biển hiệu đó trên màn ảnh. Trong ngành bánh ngọt bán lẻ, nơi biên lợi nhuận mỏng và khách hàng gần như hoàn toàn là dân địa phương đi ngang qua, một lợi thế marketing miễn phí như vậy có sức nặng thật sự.
Ngành donut ở California có một đặc điểm mà giới kinh doanh gốc Á hiểu rõ hơn ai hết: đây là ngành được xây dựng chủ yếu bởi các tiệm gia đình độc lập, mở cửa từ trước bình minh, vận hành bằng lao động của chính chủ tiệm và người thân.
Mô hình đó cạnh tranh bằng giá, bằng vị trí và bằng mối quan hệ với khách quen, chứ không bằng thương hiệu. Khi một tên tuổi có sức mạnh truyền thông đặt chân vào một khu vực mới, cuộc chơi đổi từ "tiệm nào gần nhà" sang "tiệm nào đáng để lái xe tới".
Việc Randy's chọn Santa Clara cũng nói lên điều gì đó về cách các thương hiệu ăn uống Nam California nhìn Bay Area lúc này. Đây là khu vực mật độ dân cư cao, thu nhập trung bình cao, và có thói quen sẵn sàng chi thêm cho một sản phẩm được coi là "đáng thử".
Với một mặt hàng có giá đơn vị thấp như bánh donut, khả năng thu hút khách đi xa vài dặm là yếu tố quyết định giữa một cửa hàng hòa vốn và một cửa hàng có lãi. Với chủ tiệm bánh và tiệm cà phê gốc Việt ở khu vực, bài học rút ra không phải là phải sợ đối thủ mới.
Điều cần theo dõi là ngày khai trương thứ Sáy này sẽ kéo bao nhiêu khách ra khỏi thói quen mua bánh cố định của họ, và trong bao lâu. Sự tò mò ban đầu với một thương hiệu nổi tiếng thường có tuổi thọ ngắn; điều giữ khách lại vẫn là chất lượng ổn định và sự tiện lợi hàng ngày.
Đó chính là địa hình mà các tiệm gia đình lâu năm đang có lợi thế. Nếu Randy's Donuts trụ được ở Santa Clara, nhiều khả năng đây chỉ là bước đầu tiên chứ không phải cuối cùng của thương hiệu này tại Bắc California.
Một cửa hàng thành công ở khu vực Silicon Valley thường là căn cứ để mở rộng tiếp sang các thành phố lân cận. Với những ai đang kinh doanh trong ngành thực phẩm bán lẻ tại đây, thứ đáng quan sát trong vài tháng tới là doanh số của tiệm này sau khi hàng người xếp hàng ngày khai trương tan đi.