Nội dung bài viết
Ông Scott Kirby, giám đốc điều hành United Airlines, vừa nói thẳng điều nhiều hành khách đã tự cảm nhận: đi máy bay rất tốn kém, giá vé còn có thể tăng thêm, và ai không muốn ngồi ghế giữa sẽ phải trả nhiều tiền hơn.
Đặt cạnh một phóng sự về các nhà bán lẻ Mỹ đang dùng công cụ AI để định giá, câu nói ấy cho thấy một hướng đi chung. Giá không còn là một con số đơn giản trên bảng hiệu.
Nó đang bị chia nhỏ theo từng lựa chọn và được tính bằng công nghệ, trong khi người mua ngày càng khó hiểu mình đang trả cho cái gì. Trường hợp của United là kiểu phân tầng dễ thấy nhất.
Theo lời ông Kirby, mức giá thấp nhất gắn với chỗ ngồi kém thoải mái nhất, và muốn thoát khỏi ghế giữa thì phải bỏ thêm tiền. Đây không phải lời xin lỗi về giá vé cao, mà là lời xác nhận rằng hãng bay xem sự thoải mái là thứ bán riêng.
Ông cũng không hứa hẹn giá sẽ hạ; ngược lại, ông nói giá vé có thể còn đi lên. Khi lãnh đạo một hãng hàng không lớn của Mỹ nói công khai như vậy, hành khách nên hiểu đó là chiến lược lâu dài chứ không phải một đợt điều chỉnh tạm thời.
Ở mảng bán lẻ, theo bài viết đăng trên OC Register, người tiêu dùng Mỹ không chỉ thất vọng vì giá cao. Họ tức giận và bối rối trước những cách tính giá ngày càng dựa vào công nghệ mà các chuỗi nhà hàng và nhà bán lẻ lớn đang áp dụng, trong đó có công cụ định giá được AI hỗ trợ.
Điểm đáng chú ý là sự bực bội đã chuyển từ chuyện giá bao nhiêu sang chuyện giá được quyết định ra sao. Bài viết không nêu chi tiết cách vận hành của từng công cụ, nhưng chính sự mù mờ đó là một phần nguyên nhân khiến người mua mất lòng tin.
Hai câu chuyện có chung một logic: doanh nghiệp tìm cách thu thêm từ từng khoảnh khắc mua hàng thay vì đưa ra một mức giá chung cho tất cả.
Khác biệt nằm ở chỗ khách đi máy bay ít ra còn nhìn thấy mình đang trả thêm cho cái ghế nào, còn khi giá do thuật toán đặt ra, người mua thường không có cách nào kiểm tra vì sao hôm nay con số lại khác hôm qua.
Sự minh bạch, hay việc thiếu nó, đang trở thành nguồn căng thẳng mới giữa doanh nghiệp và khách hàng. Bối cảnh kinh tế giúp giải thích vì sao các công ty dám đi theo hướng này.
Một phân tích của New York Times trước kỳ bầu cử giữa nhiệm kỳ cho thấy chi tiêu tiêu dùng tại Mỹ tăng mạnh, và nhiều thứ trong nền kinh tế dường như đang phụ thuộc vào diễn biến của trí tuệ nhân tạo.
Khi khách hàng vẫn tiếp tục mua, doanh nghiệp có thêm dư địa để thử những cách tính giá mới mà không lo doanh số sụt ngay. Nhưng sức chi tiêu mạnh không đồng nghĩa với sự hài lòng, và phản ứng được OC Register ghi nhận cho thấy giới hạn chịu đựng của người mua là có thật.
Hai nhóm thấy rõ tác động nhất là người hay chọn vé máy bay rẻ nhất rồi mới phát hiện chi phí chỗ ngồi, và người thường xuyên mua sắm, ăn uống tại các chuỗi lớn. Với nhóm đầu, cách thực tế là so sánh tổng chi phí sau khi đã chọn ghế chứ không chỉ nhìn giá vé ban đầu.
Với nhóm sau, việc ghi lại giá và để ý những thay đổi bất thường là cách đơn giản nhất để không bị động trước một hệ thống tính giá mà mình không nhìn thấy.